Strefa Wiedzy

Programmatic marketing - o leadach w ciastkach

Automatyczne narzędzia do kupowania i sprzedaży kampanii reklamowych w internecie błyskawicznie zyskują na popularności wśród marketerów.
Dominik Błaszczykiewicz, 14.10.2014, godz. 14:02
Najnowszy raport BI Intelligence wskazuje, że za pomocą systemów RTB (real-time bidding) do 2018 roku w Stanach Zjednoczonych będzie realizowane aż 33% sprzedaży powierzchni reklamowej w internecie, o wartości ok. 18,3 mld dolarów. W 2013 roku było to 16% (3,1 mld dolarów). Drugi kluczowy element nowego ekosystemu reklamowego, tzw. programmatic marketing, także wzrośnie - z 15% w 2013 roku do 17% w 2018 roku. Oznacza to, że już za cztery lata łącznie 50% transakcji związanych z marketingiem internetowym zawierane będzie za pomocą systemów automatycznych.

Programmatic marketing nie jest pomysłem oderwanym od polskiej rzeczywistości - rozwiązania z tego zakresu są już ogólnie dostępne. Co więcej, całkowicie zmieniają postrzeganie kampanii typu display oraz leadów. Dlaczego?

Programmatic marketing w pigułce

Programmatic marketing jest połączeniem nowoczesnych narzędzi analityki internetowej z marketingiem, które umożliwia reklamodawcom szybkie, efektywne i zautomatyzowane dotarcie ze spersonalizowanym komunikatem reklamowym do dowolnie sprecyzowanej grupy docelowej w internecie.

Istotą procesu są trzy elementy:

1. Efektywność. Reklamodawca nie płaci już za wyświetlenie 1000 odsłon konkretnej strony internetowej, bazując na niedokładnym wskaźniku dopasowania (affinity index). Płaci za wyświetlenie pożądanej liczby odsłon konkretnemu użytkownikowi sklasyfikowanemu za pomocą dedykowanych rozwiązań automatycznych (tzn. audience buying). Przykładowo, marketer nie kupuje już 1000 odsłon w serwisie motosamochody.pl (nazwa przykładowa) wierząc, że użytkownicy serwisu są zainteresowani motoryzacją. Zamiast tego kupuje 1000 odsłon w wybranych, różnych serwisach, wiedząc, że każda odsłona wyświetla się wyłącznie osobom, które są fanami motoryzacji. To koniec z naiwną wiarą w nazwy domen i początek celowania w użytkowników sieci poddanych niespotykanej wcześniej na tę skalę segmentacji.

2. Automatyzacja. Transakcja zakupowa dokonywana jest w ramach platformy aukcyjnej, na której wydawcy udostępniają swoją powierzchnię za pomocą systemu SSP (supply-side platform) lub ad exchange, a reklamodawcy konkurują cenowo o odsłony kampanii dla danego użytkownika (za pomocą DSP - tzw. demand side platform, sieci reklamowej lub dedykowanego rozwiązania typu trading desk). Daje to m.in. przejrzystość cenową oraz możliwość śledzenia przebiegu kampanii bezpośrednio przez marketera.

3. Personalizacja. Dokładna analiza zachowania użytkowników w internecie pozwala wyświetlać im spersonalizowaną ofertę reklamową nawet poza stroną, na której się znajdują . W analizie brane pod uwagę są takie elementy jak np. kliknięcia w konkretne linki lub kreacje reklamowe (targetowanie behawioralne w sieci reklamowej).

Proces zakupu mediów internetowych za pomocą programmatic i RTB świetnie ilustruje krótki film: http://youtu.be/rTg9l4d8MU4
Leady w ciastkach? To już rzeczywistość

Wraz z rozwojem programmatic marketing rośnie liczba narzędzi, które pozwalają na wygodniejsze kupowanie i sprzedaż kampanii reklamowych, ale także ich optymalizację. Kluczem do sukcesu są tzw. platformy DMP (data management platform), które zbierają dane o użytkownikach stron internetowych, a następnie segmentują ich w bardzo szczegółowy sposób. Tu pojawia się kluczowa dla biznesu opartego na leadach kwestia - okazuje się, że profil użytkownika zbudowany na podstawie danych wydawcy jest znacznie cenniejszym kontaktem niż zwykły wpis z danymi podanymi w prostym formularzu. Dlaczego?

Prosty przykład - załóżmy, że użytkownik szuka pożyczki gotówkowej i trafia na standardowy formularz leadowy, gdzie zostawia swoje dane kontaktowe. Następnie, drogą telefoniczną otrzymuje od przedstawiciela banku propozycję kredytową. To proste, standardowe działanie z bardzo ograniczoną skutecznością - głównie dlatego, że jedyna wiedza sprzedawcy to dane z ubogiego formularza. Wyobraźmy sobie teraz zakup tego samego leadu od wydawcy lub innego podmiotu używającego platformy DMP lub silnika analizującego zachowanie behawioralne. Kupujący lead otrzymuje wówczas nie tylko dane kontaktowe potencjalnego klienta, ale także jego rozbudowany profil, uzupełniony o zainteresowania lub wręcz listę poszukiwanych przez niego ostatnio konkretnych produktów czy usług (!). Umożliwia to bardzo precyzyjne dopasowanie przekazu reklamowego (także w porozumieniu z innymi partnerami, np. biurami podróży) lub zaplanowanie innego, niż standardowy, schematu kontaktu z danym klientem - szczególnie w przypadku sprzedaży złożonych produktów.
Dołącz do dyskusji
Bądź pierwszy i zostaw komentarz.