Strefa Wiedzy

3 błędy, z powodu których leady nie spełniają naszych oczekiwań

Zarówno dostawcy jak i odbiorcy leadów znają to uczucie, kiedy dostarczony materiał – baza danych nie spełnia oczekiwań. Podejmowane działania są mniej skuteczne od zakładanych a wkład pracy wkładany w weryfikację bardzo duży. Co zrobić aby zminimalizować ryzyko takiej sytuacji?
Marcin Tyborowski, 23.10.2014, godz. 12:18
Praktyka wskazuje, że popełniane są często błędy które skutkują tym, że zakładany rezultat jest inny od zakładanych efektów. Chciałbym wskazać na kilka z nich, które można w prosty sposób wyeliminować.

Błąd 1 – nieprecyzyjne zdefiniowanie oczekiwań

Mnóstwo nieporozumień i rozczarowań wynika z braku precyzyjnego określenia tego, co rozumiemy pod pojęciem leada. Oczywiście, dokładne zdefiniowanie jakie oczekiwania wobec danych ma odbiorca jest obowiązkiem każdego dostawcy, bez względu na to, czy jest to dostawca zewnętrzny czy wewnętrzny. Proponuję posłużyć się podstawową klasyfikacją leadów wg kryterium zaawansowania procesu sprzedaży, mam tu na myśli leady kwalifikowane: marketingowo i sprzedażowo.

Leady kwalifikowane marketingowo (Marketing Qualified Lead) to wszelkiego rodzaju dane potencjalnych klientów pozyskane w czasie akcji promocyjnych. Są to dane zdobyte w wyniku rejestracji w formularzach zgłoszeniowych, pobrania white papera, udziału w e-seminarium, czy w końcu pozostawieniu swojej wizytówki na stoisku targowym. Możemy przyjąć, że osoba kryjąca się za tymi danymi zna naszą markę i wie cokolwiek o naszym rozwiązaniu; ma potrzebę, rozważa jego zakup lub tylko interesuje się daną tematyką. Należy brać pod uwagę przypadki, w których oferowane rozwiązanie zostało właśnie zakupione od naszej konkurencji i dany decydent chce porównać parametry lub cenę. Tego rodzaju przypadków zawsze będzie mnóstwo. Inną kategorią są osoby niedecyzyjne w procesie zakupu. Nie należy jednak lekceważyć takich kontaktów – osoby te mogą pełnić funkcję ewangelizatorów w swoim środowisku (bardzo często są to wysokiej klasy specjaliści), mogą również być naszą przepustką do dysponentów budżetu oraz głosem opiniującym.

Tak czy inaczej – leady kwalifikowane marketingowo nie są ostatecznym materiałem dla sprzedawców. Sprowadzając to brutalnie do liczb – nie jest opłacalne przekazywanie tego rodzaju bazy wysoko kwalifikowanym i opłacanym menedżerów sprzedaży, których celem jest relacyjne prowadzenie i zamykanie procesu sprzedaży a nie wykonywanie tzw. „cold call’i”.

Tak więc ustalając kryteria leada z dostawcą należy jak najdokładniej określić: jaki będzie dalszy scenariusz pracy nad przekazanym materiałem oraz czy leady kwalifikowane marketingowo spełniają nasze oczekiwania.

Błąd 2 – pomijanie procesu sprzedażowej kwalifikacji leada marketingowego

Pomijanie etapu konwersji leadów kwalifikowanych marketingowo na leady sprzedażowe (Sales Qualified Lead) skutkuje niską skutecznością działań handlowców i wysokimi kosztami. Sprzedażowa kwalifikacja leada odbywa się zazwyczaj za pośrednictwem telemarketingu. Celem tego działania jest określenie minimalnych wymagań sprzedażowych definiowanych przykładowo w ten sposób: (1) czy klient posiada zdefiniowaną potrzebę, którą możemy zaspokoić naszymi środkami, (2) czy jest osobą decyzyjną i posiada budżet na realizację, (3) czy realizacja budżetu jest przewidziana w określonym czasie oraz (4) czy osoba decyzyjna wyraża chęć spotkania z przedstawicielem firmy.

Cytuję te kryteria ze świadomością, że polskie realia wyglądają zazwyczaj odmiennie i olbrzymią część tej pracy wykonują menedżerowie sprzedaży. Zdefiniowanie budżetu w czasie rozmowy z telemarketerem jest naszych warunkach praktycznie niemożliwe a umówienie spotkania również wymaga kilku sprytnych zabiegów. W mojej opinii faktycznym minimum weryfikacji powinno być określenie:

1. Czy klient ma potrzebę, z tym że potrzeba ta może wymagać zdefiniowania i doprecyzowania;

2. Czy bierze pod uwagę rozwiązanie problemu (realizację potrzeby) z pomocą narzędzi oferowanych przez naszą firmę?

Dzięki tak zdefiniowanym oczekiwaniom możemy zastosować inne niż telemarketing narzędzia kwalifikacji leada, mam tu na myśli np. różnorodne ankiety czy formularze badawcze pozwalające ocenić stan infrastruktury IT w danej organizacji. Nie ulega jednak wątpliwości, że najbardziej precyzyjne dane otrzymamy w czasie działań telemarketingowych.

Błąd 3 – zbyt wolne tempo pracy nad leadami

Ważny, dla końcowego efektu jest również harmonogram działań, czyli takie zgranie wszystkich elementów procesu, żeby dane się nie zestarzały. Przetrzymywanie leadów, na którymkolwiek etapie ich obróbki może znacząco wpłynąć na efektywność. Tak więc dynamika procesu powinna zakładać, że każde kolejna akcja zostanie przeprowadzone w okresie 2-3 dni w stosunku do poprzedniego działania. Proces ten, z punktu widzenia naszego potencjalnego klienta wygląda następująco:

Kliknij, aby powiększyć

Przeanalizowanie procesu przekształcania leadów w zaawansowane kontakty handlowe warto przeprowadzać zarówno w momencie dodawania nowego źródła leadów jak i w trakcie okresowych weryfikacji efektów sprzedaży. Ze względu na indywidualizację tych działań warto szukać nowych rozwiązań, testować nowych dostawców i proponowane przez nich narzędzia. Archiwizowanie wyników akcji leadowych i ich konwersji na sprzedaż będzie bardzo pomocne przy tworzeniu kolejnych scenariuszy działań.
Dołącz do dyskusji
Bądź pierwszy i zostaw komentarz.