Strefa Wiedzy

O internetowych formularzach rejestracyjnych słów kilka

Z racji zawodowej ciekawości wypełniam mnóstwo formularzy. Mogę śmiało powiedzieć, że byłem, jestem i zapewne jeszcze nie jeden raz będę gorącym leadem dla wielu firm. Z uwagą kompletuję każdy proces rejestracyjny. Notuję uwagi i spostrzeżenia. Przyznaję punkty według własnej skali ocen. Misternie buduję listę „liderów i partaczy”, na której zamieszczam firmy profesjonalnie podchodzące do generowania leadów oraz takie, które powinny się jeszcze wiele nauczyć.
Jerzy Michalski, 23.12.2014, godz. 16:15
Przeglądając notatki doszedłem do wniosku, iż jest kilka błędów, które pojawiają się na tyle często, że warto je tutaj opisać. Uważam, że w ciągu ostatnich dwóch lat jakość landing pages mocno się poprawiła. Marketerzy odkryli miejsca, w których już za kilkanaście dolarów można kupić naprawdę dobrej jakości szablony graficzne. Stawiane na nich strony są przyjemne dla oka, wreszcie responsywne, wyglądają profesjonalnie i robią dobre pierwsze wrażenie. To ważne! To, co niestety dalej zgrzyta to formularze rejestracyjne. W tym zakresie nie jest już tak kolorowo.

Wypełnienie tego formularza zajmie Ci tylko 12 minut...

Z takim komunikatem spotkałem się ostatnio na stronie jednej z firm, która chcąc lepiej poznać moje potrzeby (orientacja na klienta) przygotowała formularz składający się z 6 kroków i 49 pól. Trzeba ogromnej odwagi i wiary w siłę swojej marki/produktu/usługi, żeby stawiać taką barierę. Jak już pisałem wcześniej, jestem maniakiem, dlatego zmierzyłem się z tym zadaniem. Rzeczywiście zabawa w podawanie mniej lub bardziej bezsensownych informacji zajęła mi niecały kwadrans. Nie mam odpowiednich danych i nie wiem, jak wielu potencjalnych klientów wykazuje się determinacją podobną do mojej. Obawiam się, że byłem jednym z nielicznych. Gorąco wszystkich namawiam: ograniczajcie zbieranie danych do niezbędnego minimum. Jeśli sprzedajecie okna, informacja o moim stanie cywilnym naprawdę nie jest Wam do niczego potrzebna. Dane o potencjalnych/obecnych klientach zbierajcie etapami. Niech to będzie proces i element budowania dłuższej relacji (zwłaszcza w B2B). Takie działania są trudniejsze i bardziej kosztowne, ale w konsekwencji przekładają się na wyższą konwersję i większą wiarygodność zebranych informacji.

Zbyt wiele opcji wyboru to zły wybór!

Klasyka gatunku; firma w swoim formularzu pyta mnie o stanowisko, które zajmuję. Pole to rozwijana lista zawierająca dokładnie 18 pozycji. Pomijam już fakt, że zawsze wolę być Prezesem/Właścicielem niż Pracownikiem fizycznym. Ja po prostu chciałbym szybko dojść do końca procesu wypełniania formularza. Dlatego w takich sytuacjach zachowuję się tak jak większość ludzi przechadzających się parkiem z nienaturalnie wytyczonymi ścieżkami. Idę na skróty, czyli wybieram pierwszą pozycję z listy. Wiarygodność danych zebranych z formularzy z tak przygotowanymi polami jest naprawdę niska. Warto o tym pamiętać.

Formularze z duplikowanymi polami

Pewien informatyk przekonywał mnie kiedyś, że każdy formularz rejestracyjny musi zawierać schemat, w ramach którego pewne pytania powinny być zadane dwukrotnie. Chodzi przecież o poprawność danych, czyli pewność, że użytkownik nie popełni błędu. Klasycznym przykładem są pola dotyczące e-maila i hasła. To prawda, jeśli użytkownik się pomyli (literówka), system zadba o to, żeby takie błędy wyeliminować. Tyle tylko, że to w praktyce nie działa. Posadźcie przed komputerem 10 osób i dajcie im taki formularz. Zobaczycie, że 8 na 10 z nich posłuży się najczęściej używanym skrótem „ctrl C, ctrl V”. Zwłaszcza jeśli te pola są umieszczane bezpośrednio jedno pod drugim.

Kliknij, aby powiększyć

Ciekawe rozwiązanie widziałem na jednym z izraelskich serwisów dla twórców aplikacji mobilnych. Pola do wypełnienia e-maila i hasła znajdowały się w pierwszym i drugim kroku rejestracyjnym. Nie posłużyłem się kopiowaniem danych, bo tego nie przewidziałem (przechytrzyli mnie). Na drugiej stronie wpisałem je zatem ponownie. Jednak i tak uważam, że najlepszym rozwiązaniem jest „thank you page” z podsumowaniem wpisanych przez użytkownika danych. To moment na refleksję i dokonanie ewentualnych poprawek.

Formularz, który nie wybacza błędów

"Czarny Piątek" to wiele naprawdę ciekawych ofert. Jedna z nich trafiła kilka dni temu do mojej skrzynki pocztowej. Sklep zachęcał do skorzystania z atrakcyjnego rabatu. Jednym z warunków była konieczność założenia konta. Wchodzę w to! Zawodowa ciekawość plus nabyty z wiekiem "zakupoholizm" to wystarczający argument. Formularz rejestracyjny był "poważny". Poproszono mnie o podanie adresu e-mail, wymyślenie hasła, skompletowanie danych adresowych, danych do wysyłki (na szczęście z opcją wskazania, że to te same adresy) oraz informację o tym, skąd dowiedziałem się o promocji. Przebrnąłem i klikam w "utwórz konto". Kółeczko fortuny w mojej przeglądarce zakręciło się, znakiem czego system zaczął przetwarzać informacje, które podałem. Niestety nie udało się. Podałem hasło, które nie zawierało małej i dużej litery oraz nie składało się z ośmiu znaków. Razem z hasłem wyczyściła się większość informacji z formularza. Przebrnąłem dalej, ale założę się, że wielu klientów w tym momencie rezygnowała z dalszej współpracy. Nie wolno tak budować formularzy rejestracyjnych!

Zostaw dane, zadzwonimy do Ciebie

To dosyć popularny schemat; zachęcić klienta chwytliwą reklamą, przyciągnąć na landing page i zgasić jego entuzjazm. Na stronie nie ma bowiem żadnych informacji oprócz prośby zostawienia danych osobowych i obietnicy szybkiego kontaktu telefonicznego. Nie twierdzę, że to nie działa. Wierzę, że osoba zmuszona do wzięcia np. szybkiej pożyczki złapie się na taki mechanizm. Tu potrzeba jest silniejsza niż niechęć do telemarketingu. Mam jednak wątpliwości, czy sprawdza się to w przypadku dóbr i usług luksusowych, czy choćby rozwiązań B2B. Zapytałem kilku dobrze sytuowanych znajomych i odpowiedź zawsze była taka sama. O produkcie i usłudze chcą przeczytać sami. Klasyczny telemarketing (taki ze sztucznie prowadzonymi rozmowami bazującymi na skryptach) jest dla nich często po prostu niemile widziany.

Na koniec refleksja. Generowanie leadów to trudne, wieloetapowe zadanie. Formularze rejestracyjne są tylko jednym z elementów procesu. Jest to jednak na tyle istotny element, że warto dobrze przemyśleć ich wygląd i działanie. Nawet kilkuprocentowe zwiększenie konwersji może się przecież przełożyć na znaczny wzrost zysków.
Dołącz do dyskusji
Bądź pierwszy i zostaw komentarz.