Strefa Wiedzy

Marketing B2B - USA vs. Polska

W Polsce bardzo lubimy śmiać się z Amerykanów. Zazwyczaj zarzucamy im otyłość i głupotę. No, bo przecież jak oni mogą nie wiedzieć gdzie jest Polska?! Słyszę to bardzo często. W większości od osób, które nigdy nie były w USA.
Marcin Renduda, 17.12.2014, godz. 19:05
Zastanówmy się jednak, dlaczego Amerykanie mają wiedzieć, gdzie jest Polska? Pewnie 99% z nich nigdy nie była w Polsce, nie robi z Polską interesów i nie ma najmniejszych powodów, żeby wiedzieć, gdzie leży nasza ojczyzna.

Z drugiej strony warto popatrzeć krytyczniej na siebie. Większość Polaków nie wie, z jakimi krajami graniczy Słowacja. Nie wierzysz? To wymień wszystkich i później sprawdź w atlasie. Udało się? Jeśli tak, to super. Zadaj to pytanie swoim znajomym. Zobaczysz, jak często tego nie wiedzą. My jednak ze Słowacją mamy więcej wspólnego niż Amerykanie z Polską.

A tak z innej beczki: każdy Amerykanin, którego poznałem, wie gdzie jest Polska. Może jednak poznałem tylko tę garstkę wyjątkowych, takich specjalistów od Europy Środkowo-Wschodniej. No, ale mają tam 7 z 10 najlepszych szkół wyższych na świecie. Z tym trudno już dyskutować. Nie bardzo da się to podważyć.

Kliknij, aby powiększyć

Jeśli myślisz, że są otyli, to masz rację. Są tam monstrualnie grube osoby. Byłem i widziałem. Jednak wystarczy pojechać na Florydę czy do Kalifornii, żeby zobaczyć, co to naprawdę znaczy „być FIT”. W Nowym Jorku, Bostonie, Waszyngtonie, Houston, Austin, Chicago też będziesz mile zaskoczony. Warto dodać, że w rankingu najpiękniejszych kobiet świata USA jest na 4. miejscu. Mają trzy miss świata i 5 wicemiss. Polski nie ma w pierwszej dziesiątce.

Lubimy generalizować i upraszczać. Zazwyczaj w taką stronę, która nam bardziej pasuje. Piszę o tym, ponieważ czasami kochamy Amerykę i jej mieszkańców, a innym razem nie. Nie tylko nie kochamy, a wręcz nienawidzimy. Warto mieć w tym trochę równowagi i realizmu. Często powołujemy się na ICH badania psychologiczne czy socjologiczne. Narzekamy, że są złe, ale korzystamy z nich. Nie dlatego, że uważamy, że są lepsze. Zwyczajnie oni je mają, a MY (Polacy) nie. Tam przeznaczane są o wiele większe pieniądze na tego typu rzeczy. Od czasu do czasu warto popatrzeć, co robią inni i zastanowić się, jak to wykorzystać u siebie! Z dystansem, powagą i dobrymi intencjami

Jestem właśnie na spotkaniu w Monachium i drugi dzień rozmawiam z kolegami z Europy i USA o marketingu B2B. O skuteczności kampanii, o rozwiązaniach, jakie daje dzisiejszy internet, o tym, co i jak robić. O mobile, o social, o video i o digital. O modach i długofalowych trendach. Mój wniosek jest jeden: jest ogromna różnica w podejściu do marketingu B2B na rynkach. Europa i USA to dwa różne światy. Najbardziej rażącą różnicą jest podejście do strategii marketingowej i promocyjnej.

W USA kampanie, projekty, przekazy przygotowuje się z kilku-, kilkunastomiesięcznym wyprzedzeniem. W Polsce z kilku- lub kilkunastotygodniowym. Moim zdaniem właśnie to jest podstawową różnicą. Jest nią CZAS. Oni są po prostu lepsi w planowaniu. W związku z tym mają więcej czasu na analizę i wyciąganie wniosków. To powoduje, że podejmują lepsze, bardziej trafione decyzje.

Druga różnicą są wskaźniki KPI. W USA marketerzy wiedzą, że nim nastąpi etap sprzedaży, musi być właściwe nawiązanie relacji z potencjalnym Klientem, a zanim to nastąpi, to muszą potencjalnych Klientów nauczyć swojego rozwiązania czy usługi; natomiast nim go nauczą – muszą wykreować potrzebę. Patrzą na marketing w logicznym procesie. Od status quo Klienta, aż do decyzji o wyborze właśnie ich firmy jako dostawcy. Chcą towarzyszyć na każdym etapie procesu decyzyjnego.

W Polsce często działania marketingowo-sprzedażowe są ograniczone do pozyskania potencjalnego Klienta i sprzedania mu rozwiązania. Działy marketingu są rozliczane z leadów i ich efektywności. To oznacza, że działania są skupione jedynie na ostatnim elemencie marketingu B2B. Jest to pozyskanie zainteresowanych Klientów. A co z resztą? Co z edukacją? Co z kreowaniem popytu?

Zastanówmy się, co będzie efektem działania polegającego na silnym działaniu promocyjnym? Jeśli wpompujemy masę pieniędzy w dystrybucję komunikatu reklamowego swojego rozwiązania, to dosyć szybko da nam wzrost sprzedaży. Zgarniesz z rynku to, co jest do zgarnięcia. Co będzie dalej? Na polskim rynku jest wiele przykładów pokazujących krótkowzroczność takiego działania. Następuje gwałtowny wzrost sprzedaży, a później spadek prawie do zera i dramatyczne próby odbudowania rynku.

Marketing ma również kreować rynek, a nie tylko zbierać zainteresowanych. Tym drugim zajmuje się głównie sprzedaż. Warto o tym pamiętać planując swoje działania marketingowe i sprzedażowe w B2B. Amerykanie być może są głupi i otyli. Jednak robią naprawdę dobry marketing B2B nie tylko dlatego, że mają duże budżety. Te duże budżety z czegoś się biorą!

Z życzeniami udanych kampanii

Marcin Renduda
Dołącz do dyskusji
Bądź pierwszy i zostaw komentarz.