Strefa Wiedzy

Raport: większość Twoich wysyłek nie dociera do odbiorców

Specjaliści związani z e-mail marketingiem od lat doskonalą swoje strategie realizowania skutecznych kampanii e-mail marketingowych. Niestety okazuje się, że wyzwanie polegające na „skutecznym dotarciu do skrzynki odbiorczej” nadal pozostaje aktualne. Co więcej, niewielu jest w stanie sobie z nim poradzić.
Jakub Kuchnio, 29.01.2015, godz. 16:47
W roku 2013, wysyłano codziennie około 100 miliardów e-maili o charakterze biznesowym. Tak ogromna liczba wiadomości marketingowych oraz coraz bardziej wyszukane metody stosowane przez spamerów powodują, że trudniej skutecznie dotrzeć do swojego potencjalnego klienta z własnym komunikatem marketingowym. W ostatnich latach nagminnie zdarzały się (i zdarzają) także przypadki oszustów podszywających się pod znane marki (takie jak chociażby Apple czy Dropbox) oraz wyłudzaczy żerujących na szczególnie popularnych wydarzeniach tylko po to, by wykraść dane wrażliwe użytkowników.

Wszystko to powoduje, że dostawcy usług stale udoskonalają swoje filtry, by uchronić użytkowników przed niechcianą pocztą. Oczywiście, rykoszetem odbija się to na uczciwych e-mail marketerach, których wysyłki w efekcie nie docierają do starannie wyselekcjonowanego odbiorcy.

Warto w tym momencie spojrzeć na niedawne badanie zrealizowane przez Return Patch. Przeanalizowano w nim statystyki dotyczące 492 milionów wiadomości biznesowych wysłanych w krajach Ameryki Północnej i Południowej, Europy, Azji oraz Australii i Oceanii. Wyniki pokazują, że średnio 1/6 wszystkich wysłanych e-maili… nie trafiła do skrzynki odbiorczej docelowego użytkownika ani nawet do folderu przeznaczonego na spam.

Kliknij, aby powiększyć

Co ciekawe, jest to dość spójne z innymi, podobnymi badaniami, które pokazują, że co prawda marketerzy mają podstawową wiedzę co do tego w jaki sposób uchronić swoje wysyłki przed przekierowaniem prosto do spamu, jednak zwykle jest to wiedza dość powierzchowna. Brakuje rzetelnej analizy problemu i dalszej specjalizacji w tej dziedzinie. Co najważniejsze: wiedzy dotyczącej tego co zrobić, by większy odsetek wiadomości rzeczywiście trafiał do wybranego przez nas użytkownika i nie był blokowany już na poziomie ISP.

Wracając jednak do meritum - 11% komercyjnych e-maili nie trafia do skrzynki odbiorczej użytkownika, a kolejne 6% ląduje w folderze przeznaczonym na spam. Niemożliwe jest więc nawiązanie relacji z wybranym przez nas człowiekiem. Co więcej, jeśli wiadomości nie docierają do naszego odbiorcy to ryzykujemy utratę potencjalnego klienta.

Dodatkowo, w grę wchodzi także problem "przepalonego budżetu" – jeśli np. 20 procent wiadomości nie trafia do naszego odbiorcy, to oznacza, że 20% budżetu przeznaczonego na kampanię e-mail marketingową zostało wyrzuconych w błoto.

Kliknij, aby powiększyć

Badanie zrealizowane przez Return Path pokazuje także, że sam fakt zakwalifikowania nas przez ISP jako "zaufanego nadawcy" nie gwarantuje jeszcze, że nasze wysyłki będą lądować w skrzynkach odbiorczych naszych potencjalnych klientów.

Co ciekawe, w większości krajów na świecie marketerzy mają ogromny problem z osiągnięciem poziomu 90% skuteczności w dotarciu do skrzynki odbiorczej użytkownika. Tyczy to się także rynków dojrzałych i rozwiniętych, jak USA czy Wielka Brytania.

Problem z dotarciem do skrzynki odbiorczej dotyczy w szczególności krajów centralnej i wschodniej Europy. W Rumunii odsetek wiadomości, które w ogóle nie docierają do użytkownika sięga 50%, w Polsce aż… 90.

Co ciekawe, te same Europejskie kraje wypadają dużo lepiej, w porównaniu ze Stanami Zjednoczonymi, pod względem odsetka wiadomości e-mail lądujących w folderze przeznaczonym na spam. Wyjątkiem jest tu Holandia ze statystyką równą 23%. Oczywistym jest, że wiadomości, które trafiają do tego folderu mają znacznie mniejszą szansę na otwarcie, co oczywiście obniża ROI całej kampanii.

Problem ten nie dotyczy oczywiście tylko krajów europejskich. Przykładem może tu być Nowa Zelandia, gdzie niedostarczonych do skrzynki odbiorczej pozostaje blisko 50% wiadomości lub Kostaryka z najniższym współczynnikiem skutecznego dotarcia do odbiorcy, zaledwie na poziomie 6%.

E-mail marketing stale się rozwija i zmienia. Adoptowanie się do tych zmian jest konieczne, by być skutecznym i realizować swoje kampanie w sposób optymalny. Kluczem do tego jest odpowiednie zdefiniowanie celów, obserwowanie i analizowanie statystyk oraz skuteczne modyfikowanie swojej strategii działania.

Cele

Czy naszym celem faktycznie jest skuteczne dotarcie do skrzynki odbiorczej użytkownika? Warto przy tym pamiętać, że gdy nasza wiadomość trafia do zakładki "Społeczności" czy "Oferty" w Gmail’u czy analogicznie u innych dostawców poczty, to automatycznie zostaje zakwalifikowana jako skutecznie dostarczona. Identycznie jak w przypadku, gdy trafia do folderu „Główne”. Podstawowym pytaniem jest jednak to, czy będzie miała taki sam współczynnik otwarć oraz dalszych interakcji z treścią jaką chcemy zaprezentować odbiorcy. Pytanie więc czy punktem odniesienia dla marketera nie powinny być te właśnie statystyki.

Statystyki

Obserwowanie tylko jednej, choć niesamowicie istotnej liczby, jaką jest procent dostarczonych wiadomości e-mail, może być zbyt dużym uproszczeniem. Dokonując analizy swoich działań warto wziąć pod uwagę podstawowe cele kampanii (rejestracje na organizowaną konferencję, sprzedaż konkretnego produktu czy liczba użytkowników jaka zapoznała się z naszym materiałem merytorycznym). Obserwowanie także takich zmiennych jak współczynnik otwarć, kliknięć czy ROI pomoże w dokładniejszej analizie skuteczności kampanii i bardziej precyzyjnemu zdefiniowaniu jej słabych punktów.

Strategia działania

Czasy, w których stosowanie się jedynie do "kilku prostych kroków do skutecznej kampanii e-mail marketingowej" okazywało się wystarczające, dawno minęły. Obecnie działania podejmowane w e-mail marketingu muszą korzystać także ze znacznie bardziej zaawansowanych strategii jak chociażby tych związanych z wcześniejszym zachowaniem i zainteresowaniami użytkowników, do których planujemy daną wysyłkę.

Analizując osiągane efekty w kampaniach e-mail marketingowych warto pamiętać o tym, że skuteczność dotarcia do odbiorcy na poziomie 50% to potencjalnie kolejne 50% użytkowników, do których możemy dotrzeć jeśli przyjmiemy lepszą strategię działania. Daje to drugie tyle potencjalnych odbiorców. Co za tym idzie - klientów i potencjalnie znacznie większy współczynnik ROI. Kluczem do jego poprawy jest jednak zrozumienie mechanizmów jakie stosują dostawcy skrzynek pocztowych w celu ochrony swoich użytkowników przed otrzymywaniem niechcianej poczty. Na dalszym etapie, zidentyfikowanie popełnianych błędów oraz ich eliminacja.
Dołącz do dyskusji
Bądź pierwszy i zostaw komentarz.