Strefa Wiedzy

Nowa koncepcja "premium" - co jest wartościowe w marketingu online?

"Premium inventory" czy "wartościowe leady" – słyszysz to od lat na każdym kolejnym spotkaniu biznesowym związanym z marketingiem internetowym. Raz na pewien czas należy jednak dokonać rewizji tych określeń. Ten moment właśnie nadszedł.
Dominik Błaszczykiewicz, 19.02.2015, godz. 15:44
Gdyby rok temu zapytać niemal dowolna osobę z branży interaktywnej jak rozumie "powierzchnię premium" (tzn. premium inventory), w odpowiedzi padłby zbliżony opis: "powierzchnia kupowana bezpośrednio u wydawcy posiadającego wysokiej jakości treści/content". Niektórzy dodaliby pewnie informacje typu wskaźnik dopasowania (affinity index) albo z innej strony – pomysły na strefy specjalne, artykuły sponsorowane i content marketing czy rich media. W przypadku leadów, wartościowy lead oznaczał często profil kontaktu zawierający więcej niż tylko adres e-mail – za "wartościowy" określało się lead z danymi teleadresowymi i zgodą na kontakt marketingowy. Marketerzy działający w B2B stawiali najwyższe wymagania i chcieli by lead dostarczony został w ramach dedykowanej, interesującej kampanii opartej materiały typu white paper czy webinaria. To zresztą wciąż wyznacznik najwyższej jakości marketingu cyfrowego.

Premium nie tylko z nazwy

Programmatic zmienia sposób postrzegania powierzchni reklamowych, a już w szczególności – tych określanych mianem "premium". Inventory nie jest już jedno- lub dwuwymiarowe. Obecnie jest wielowymiarowe i złożone. W przypadku kampanii display pod uwagę bierze się takie cechy jak lokalizacja strony, wymiary i umiejscowienie kreacji (np. czy znajduje się na pierwszym widocznym ekranie laptopa bez potrzeby scrollowania przez użytkownika, tzw. above the fold), kategorie czy otoczenie treści. To jednak dopiero początek.

Prawdziwa zabawa zaczyna się jednak gdy do gry wchodzą dane – i to zarówno posiadane przez konkretną firmę (tzw. first party data), jak również przetwarzane przez jej partnerów biznesowych i inne źródła (second i third party data). Nakładając wymienione trzy źródła danych na standardowe parametry reklamy display lub leadu otrzymujemy całkowicie nową jakość - nowe "premium".

Przykład: w ramach kampanii display od dłuższego czasu można było kupować odsłony wyświetlane użytkownikom, którzy spełniają wymogi lokalizacyjne (geotargetowanie), demograficzne czy przybliżonych zainteresowań – zwykle w modelu CMP. W tej chwili można w ramach systemów aukcyjnych kupować pojedyncze odsłony reklamowe w konkretnym miejscu (domena, kreacja, widoczność kreacji) użytkownikowi, o którym wiemy dodatkowo np. że jest kierownikiem IT w firmie z branży finansowej zatrudniającej ponad 500 osób, a w ostatnim czasie przeczytał cztery artykuły o Big Data i 9 testów laptopów biznesowych w zakresie cenowym 4000-6000 zł. To samo dotyczy leadów, które nowocześni wydawcy mogą bardzo szczegółowo opisać dla klienta. W rezultacie może powstać bardzo szczegółowa "ocena" danego leadu wynikająca bezpośrednio z danych, które posiada o tej osobie sprzedający dane kontaktowe.

Gwarantem dostarczenia powierzchni czy leadów określanych jako "premium" nie jest już sama marka wydawcy, ale przede wszystkim – stosowana przez niego strategia zarządzania danymi oraz źródła, z których te dane pochodzą. Marketer przy dotarciu do klientów "premium" powinien zadać wydawcy pytanie jakie dane o użytkownikach zbiera, w jaki sposób ich segmentuje i ocenia (w przypadku leadów), a także skąd agreguje dodatkowe dane o użytkownikach. Istotne jest także komu te dane są dalej udostępniane.

Na koniec polecam obejrzeć trzy filmy w temacie wartościowych odsłon i danych:





Dołącz do dyskusji
Bądź pierwszy i zostaw komentarz.