Strefa Wiedzy

Jaki jest cel Twoich kampanii content marketingowych?

Stara prawda mówi: w życiu nie ma nic za darmo. Tymczasem w komunikacji marketingowej (i nie tylko) jesteśmy wciąż zalewani komunikatami typu: darmowy webinar, pobierz raport na darmo, white paper for free. Jak jest naprawdę?
Marcin Tyborowski, 17.03.2015, godz. 16:00
Co my – marketingowcy - chcemy uzyskać od użytkowników w zamian za to, że sięgną do naszych zasobów content marketingowych. Zakładamy, że przekazujemy im unikalną i fachową wiedzę, dzięki której podniosą swoje kompetencje. Jakże często oczekujemy, że w zamian za to kupią oni od nas produkt lub usługę. A jeżeli nie zechcą kupić, to zdarza się, że są bombardowani taką ilością ofert, że zrywają kontakt – wypisują się z bazy lub oznaczają nadawcę jako spamera (ja przynajmniej tak robię).

Czy realistyczne i racjonalne jest traktowanie każdego, kto przeczyta masz materiał, jako zdecydowanego na zakup – oczywiście, że nie. Czy założenie takie jest efektywne – też nie. A jednak często możemy spotkać się z zadaniem: wygenerować jak najszybciej, jak największą liczbę wysoko kwalifikowanych leadów w czasie jednej, krótko- lub średniookresowej kampanii. I wtedy zaczyna się dociskanie użytkowników.

Co powinno być zatem głównym celem programów wykorzystujących marketing treści, wskaźnikiem na podstawie którego będziemy oceniać skuteczność naszych działań? Praktyka pokazuje, że celem tym jest nawiązanie relacji z naszym odbiorcą: zapisanie się na newsletter, obserwowanie naszych aktywności na profilu społecznościowym, dodanie komentarza do artykułu. Dalsza z nim komunikacja powinna uwzględniać faktyczną potrzebę zakupu lub jej brak, poziom edukacji i wiedzy w danym zakresie. Oczywiście wszystkie gorące leady są bardzo mile widziane, ale radziłbym traktować je jako bonus, zachętę do dalszego działania.



Dzięki takiej strategii obejmujemy swoim działaniem użytkowników na bardzo różnych etapach procesu sprzedażowego. Możemy zróżnicować komunikat, w zakresie treści i formy, w zależności od potrzeb użytkownika. W oparciu o analizę i znajomość zachowań utrzymujemy pozytywną relację z tymi odbiorcami, którzy w tym momencie nie mają zdefiniowanej potrzeby zakupowej, jak i tymi którzy badają rynek w celu wyboru dostawcy. Tym pierwszym będziemy mogli zaprezentować analizy rynku z danego zakresu, materiały ogólne opisujące zagadnienie. Tym ostatnim white papery, advertoriale czy testymoniale – materiały, które konkretnie wskażą funkcjonalności i korzyści danego rozwiązania oraz dogodną metodę kontaktu (tu bardzo efektywne są wszelkiego rodzaju materiały video, które oprócz treści merytorycznych wskazują kompetencję specjalistów oraz ich zdolności komunikacyjne). Kontakt ze strony sprzedawców powinien wynikać z przekonania, że dana organizacja rzeczywiście poszukuje dostawcy.

Działanie odwrotne, tzn. założenie że wszyscy chcą już kupić nasze rozwiązanie – zniechęca większą część naszych odbiorców, czyli tych którzy nie planowali (na razie!) zakupu oferowanych przez nas rozwiązań. Marnowany jest w ten sposób olbrzymi potencjał, pomijany bardzo ważny proces marketingowego wsparcia sprzedaży: proces lead nurturing.

Analityka marketingowa w olbrzymim stopniu zautomatyzowała proces komunikacji z rynkiem oraz selekcję kwalifikowanych leadów. Jednak, na szczęście, nic nie zastąpi osobistego kontaktu z drugim człowiekiem.
Dołącz do dyskusji
Bądź pierwszy i zostaw komentarz.