Strefa Wiedzy

eSeminaria - tajemnica generowania wysokiej jakości leadów B2B w IDG Poland

Uczestnicy webinariów szukają wiedzy na temat sposobów rozwiązania aktualnych problemów. Jaki sprzęt kupić do firmy? Gdzie zainwestować pieniądze albo jak wykorzystać nowe narzędzie w swoim biznesie? – mówi Paweł Choiński, kierownik produkcji w eSeminaria.pl
LeadFactory, 29.09.2015, godz. 13:09
Marcin Renduda, ekspert marketingu strategicznego: Jesteś współorganizatorem kilkudziesięciu webinariów w roku, współtworzysz jeden z najpopularniejszych cyklów eSeminariów IT w naszym kraju. Jak wygląda Wasza codzienna praca przy tych projektach?

Paweł Choiński, eSeminaria.pl: Każde eSeminarium to dla naszego zespołu oddzielny projekt prowadzony równocześnie przez dwa działy. Dział leadów i marketingu oraz dział, nazwijmy go, merytoryczno-technologiczny. Pierwszy odpowiada za landing page, przeprowadzenie rekrutacji i zbieranie informacji o uczestnikach spotkania. Drugi – poza całą technologią, czyli obsługą studia, kamer, realizacją wydarzenia – pomaga klientom w przygotowaniu logistycznym i merytorycznym wystąpienia oraz dobiera sposób prezentacji usługi lub produktu. Kontakt i utrzymywanie dobrych relacji z klientami leży w gestii wszystkich osób zaangażowanych w projekt.

Co jest kluczem do sukcesu przy organizacji webinariów?

Jest kilka podstawowych elementów, na które trzeba zwrócić uwagę. Przede wszystkim wybór celu – czyli tego, co będzie wyznacznikiem sukcesu spotkania online. Musimy przede wszystkim odpowiedzieć sobie na pytanie, czy chcemy po prostu wzmocnić pozycję firmy jako np. eksperta w danej dziedzinie na rynku? Czy chcemy przekonwertować lub uzupełnić dane już posiadanych kontaktów i np. znaleźć dodatkowe produkty lub usługi, które mogłyby zainteresować klientów (cross selling)? Czy może chcemy pozyskać zupełnie nową bazę osób potencjalnie zainteresowanych naszymi produktami. Zarówno z naszych własnych obserwacji, jak i z badań przygotowywanych przez naszą centralę w USA wynika, że te trzy elementy są najczęściej wymieniane przez organizacje jako powody organizowania webinariów. Kiedy odpowiemy sobie na te pytania, wówczas możemy wybrać technologię i ewentualnie firmy partnerskie, które pomogą nam przy realizacji wydarzenia oraz określić jego dokładną datę i godzinę.

A czego szukają uczestnicy webinariów?

Przede wszystkim wiedzy. Oni nie szukają, tak jak się wielu marketerom wydaje – informacji o ich produktach. Oni szukają wiedzy przede wszystkim na temat sposobów rozwiązania swoich aktualnych problemów. Jaki sprzęt kupić do firmy? Gdzie zainwestować pieniądze? Jak wykorzystać nowe narzędzie w swoim biznesie? Jak skrócić czas dostawy, zaoszczędzić czas i pieniądze etc.?

Przygotowując webinarium, powinniśmy wziąć to pod uwagę i kierować się dwiema prostymi zasadami: po pierwsze zaprezentować się jako ktoś, kto zna sytuację klienta, wie, z czym ma problem lub co sprawia mu trudności i po drugie przedstawić mu sposób jego rozwiązania. Nasz produkt, powinien być tylko jednym z elementów pomagającym osiągnąć cel, a nie najważniejszym punktem webinarium.

Boję się zapytać o technologię bo wiem, że mógłbyś o tym mówić godzinami...

Każda technologia daje jakieś możliwości i jednocześnie ma jakieś ograniczenia. Wiele osób kojarzy webinaria np. z Webexem – jest to bardzo dobry system, wymaga dość sporych umiejętności (nie tylko technologicznych) od prowadzącego, w dodatku nie jest tak łatwo modyfikowalny i nie wszystko da się na nim zrobić. Z kolei w Google Hangouts jest niewiele osób, które mogą wejść w interakcję z prowadzącym, a nawet jeśli widzowie będą tylko oglądać nasz streaming za pomocą YouTube czy Google+, to mamy małe możliwości w zdobywaniu dodatkowych informacji na temat naszych widzów.

Podobnie działają transmisje realizowane bezpośrednio na YouTube, Periscope czy za pomocą Facebook Mentions. Są to rozwiązania dobre z punktu widzenia budowania zasięgów czy budowy wizerunku firmy, czy osoby jako eksperta w danej dziedzinie, ale dziś kompletnie się nie nadają do robienia kampanii leadgeneration z prawdziwego zdarzenia.

Nasze eSeminaria ogląda nawet 200–300 osób jednocześnie i, szczerze mówiąc, nie wyobrażam sobie obecnie realizacji tego za pomocą jakiegoś gotowego i powszechnie dostępnego narzędzia. Zwłaszcza że bardzo często trafiają do naszego studia osoby, które wcześniej nie prowadziły żadnego webinarium. Dla nich najważniejsze to skupić się na prezentacji i niczym innym się nie przejmować.

Dla nas kluczowe jest przede wszystkim wiedzieć, kto i jak długo oglądał webinarium, jak odpowiedział na pytania ankietowe i co napisał na czacie. Musimy mieć możliwość połączenia tych informacji z dokładnymi danymi na temat stanowiska i miejsca pracy danej osoby oraz – co najważniejsze – poszukiwanych przez nią lub jej firmę produktach. Dopiero to daje nam pełny obraz uczestnika webinarium.

Żeby sprostać tym wymaganiom, zdecydowaliśmy się na budowę własnej platformy webinaryjnej opartej na kilku pojedynczych usług świadczonych przez zewnętrznych dostawców, a wszystko oparliśmy o przeznaczone do tego celu studio TV z oddzielną reżyserką i całą masą dodatkowego sprzętu w postaci kamer, mikserów audio i wideo, greenboxa i wszystkiego, co jest potrzebne do przygotowania profesjonalnej prezentacji produktów.

Dzięki temu po określeniu potrzeb klienta i ustaleniu, co dokładnie chcemy pokazać, możemy dobrać odpowiednią technologię i sposób realizacji całego wydarzenia.

Czyli to trochę jak z każdym narzędziem wykorzystywanym w marketingu. Ważny jest cel i dopiero kiedy firma dokładnie wie, jaki efekt ma przynieść webinarium, dobieramy odpowiednie narzędzie. Jeśli ktoś chce np. edukować klientów, wystarczy skorzystać z któregoś z powyższych rozwiązań i samemu przeprowadzić rekrutację na swoich bazach. Jeśli chcemy pozyskać nowych klientów i mieć jak najwięcej informacji na ich temat, wtedy warto skorzystać z zewnętrznych dostawców.

Tak właśnie jest. Najważniejsze to dobrać odpowiednią grupę docelową, do której chcemy dotrzeć, i specjalnie dla niej przygotować prezentację.

A na to mamy kilka sposobów. Po pierwsze musimy ustalić, na jakim etapie są nasi klienci, jeśli chodzi o proces podejmowania decyzji o zakupie, czyli musimy wiedzieć, kim taka osoba jest w organizacji. Inaczej dociera się do specjalistów w danej dziedzinie, a inaczej do osób decydujących np. o zakupie konkretnej technologii. IDG poza klasycznym pozyskiwaniem wiedzy na temat klientów wykorzystuje również targetowanie behawioralne – prowadzone są badania, w jaki sposób użytkownicy poruszają się w ramach serwisów internetowych, jakie treści przeglądają, w jaki sposób reagują na propozycje różnego rodzaju materiałów merytorycznych. Dzięki temu możliwe jest dokładne określenie, czym w danym momencie interesuje się człowiek z wybranej organizacji. Takie targetowanie daje ponadtrzykrotnie lepszą skuteczność w porównaniu z klasyczną wysyłką mailingów rekrutacyjnych do szerokiej bazy odbiorców.

Wszystkie te zabiegi przekładają się na jakość kontaktów, które dzięki webinarium możemy pozyskać, ale wpływają też na koszty.

Oczywiście, tu, jak sam powiedziałeś sky is the limit. Ważne, żeby przed rozpoczęciem współpracy z firmą, która przygotuje nam cały proces rekrutacji, sprawdzić, jakie są realne możliwości pozyskania zadowalających nas kontaktów. Mówimy tu o bardzo zaawansowanych sposobach rekrutacji. A jeśli już wiemy, kogo i jak pozyskać, musimy jeszcze wiedzieć kiedy zorganizować webinarium, a to nie jest takie oczywiste.

Bazując nie tylko na własnym doświadczeniu, ale i na wynikach różnych raportów – m.in. na podstawie badania, którego wyniki opublikowano w ON24 Webinar Benchmarks Report 2013 – mogę z czystym sumieniem odradzić zwoływania takich spotkań zarówno w poniedziałki, jak i w piątki po godzinie 12.00. Ze wszystkich badań, jakie docierają do naszej redakcji, wynika, że są to dwa najmniej atrakcyjne dla uczestników dni tygodnia.

Po pierwsze poniedziałek to dzień różnego rodzaju spotkań, układania planów na nowy tydzień pracy etc. Po drugie najwięcej (ponad 50–60%) rejestracji na wydarzenie jest w tygodniu, w którym ono się odbywa, więc w poniedziałek jest już trochę za późno. Piątek znów jest dniem tuż przed weekendem, więc albo wiąże się z większą ilością pracy (żeby pozamykać możliwie najwięcej rzeczy i nie zostawiać ich na kolejny tydzień), albo jeśli to możliwe, żeby wcześniej się z pracy urwać. Nie bez powodu w piątki po godzinie 15.00 ustają nawet akcje telemarketingowe – mało kto wtedy odbiera telefony.

Równie ważny jest wybór godziny samej transmisji i tu też z pomocą przychodzi zarówno doświadczenie, jak i wspomniane raporty i badania. Najatrakcyjniejsze są godziny 10.00 i 11.00, niewiele ustępują im 9.00 i 12.00, natomiast za najmniej atrakcyjne uważa się 8.00 i 17.00. Warto jednak pamiętać, że mówiąc „najatrakcyjniejsze”, mam na myśli kilku- czy kilkunastoprocentowe odchylenie od średniej. Oznacza to, że można próbować robić webinaria zarówno w piątki o 17.00, jak i w poniedziałki o 8.00 rano – trzeba się jednak liczyć z tym, że będzie to dość karkołomne zadanie. Szczególnie jeśli chodzi o konwersje zarejestrowanych na oglądających.

Ważny jest też czas trwania takiego spotkania, ponieważ średni czas skupienia uwagi, czyli ile człowiek jest w stanie z pełnym zaangażowaniem oglądać takie webinarium. A to wynosi ok. 45–55 minut. Z drugiej strony webinaria bardzo krótkie (poniżej 30 minut), ale reklamowane jako merytoryczne „szkolenia online”, są również źle odbierane. Należy zachować umiar i celować w nieco mniej niż godzinę.

Podsumowując, należy przede wszystkim określić cel, jaki chcemy dzięki webinarium osiągnąć, docelową grupę odbiorców i na jej podstawie określić sposób prowadzenia spotkania oraz wybrać narzędzia, jakimi będziemy prowadzić akcję rekrutacyjną. Wybrać technologię i sposób realizacji naszego webinarium oraz partnera, który pomoże nam w jego przygotowaniu. Na koniec przygotować przeznaczoną dla naszej grupy prezentację i zmieścić się ze wszystkim w mniej niż 60 minut.

Prawda, że proste?
Dołącz do dyskusji
Bądź pierwszy i zostaw komentarz.