Strefa Wiedzy

Czy blokowanie reklam w sieci to kradzież

Internauta zwykle ma prawo odwiedzać dowolne strony i zdobywać informacje, jakich potrzebuje. Wydawca serwisu internetowego ma z kolei pełne prawo kształtować jego wygląd stosownie do potrzeb i wymagań strategii monetyzacji ruchu. Gorzej, gdy obie strony pozostają głuche na swoje argumenty.
Ludwik Krakowiak, 03.03.2016, godz. 14:15
Pamiętacie Napstera – słynny program do wymiany plików przez internet, za którego przyczyną członkowie zespołu Metallica poszli do sądu bronić praw do swojej twórczości? Dopóki nie pojawił się internetowy sklep muzyczny iTunes wraz z opłatami za pliki, nie było innych sposobów na zdobycie nagrań muzycznych w formie elektronicznej niż takie nielegalne usługi. Mike Friedenberg, szef IDG Communications, mówi dziś: "Jesteśmy właśnie w fazie Napstera. Musimy to głośno wypowiadać, a biznes mediowy musi edukować użytkowników, że treści nie są darmowe, i oferować różne opcje [dostępu do treści – red.]".

Od porównania adblockerów do Napstera już tylko krok do stwierdzenia, że ten, kto używa narzędzi blokujących reklamy w internecie, czyli wchodzi na dowolny portal online za pośrednictwem przeglądarki z zainstalowanym rozszerzeniem typu AdBlock Plus, automatycznie staje się złodziejem, kradnąc dostępne w tym portalu treści. No bo wydawca zapewnia użytkownikowi dostęp do swoich zasobów, a ten, w całej swojej wrednej naturze roszczeniowego millenialsa, nie daje mu zarobić na wyświetleniu małego banerka. Bierze coś, "bo mu się należy", ale nie daje nic w zamian.

Bez względu na to, jak ocenimy to stwierdzenie (radykalne, kontrowersyjne, nieuprawnione? A może realistyczne, pragmatyczne i oddające stan faktyczny?), nie jest to pogląd odosobniony. Scott Cunningham, wiceprezes organizacji Interactive Advertising Bureau, na sympozjum IAB Mixx Conference we wrześniu 2015 r. bez ogródek nazwał blokowanie reklam w internecie "rozbojem w biały dzień" (choć jego krytyka bardziej niż w użytkowników była wymierzona w producentów oprogramowania blokującego – trzeba przyznać, że częściowo słusznie).

"Niech żyje wolność…"

Wyobraźcie sobie taką sytuację: jest piątkowy wieczór, włączacie jeden z komercyjnych kanałów telewizyjnych, na którym za chwilę rozpocznie się emisja hollywoodzkiego "blockbustera". Rozsiadacie się wygodnie na kanapie, seans trwa, jesteście już prawie w połowie pudełka z popcornem i wtem! Kilkunastominutowy blok reklam. Co oczywiste w takiej sytuacji, chwytacie za pilota, by przełączyć się na inny kanał, na którym przez przypadek akurat nie nadawane są teraz reklamy, lub wychodzicie do kuchni. by uzupełnić zawartość płynów. A potem dyrektor programowy tej stacji nazywa was złodziejami, bo nie obejrzeliście bloku reklamowego.

Idąc tym tropem, za każdym razem, gdy ktoś wam wręczy darmową gazetę przy wyjściu z metra, będziecie musieli poświadczyć własnoręcznym podpisem zobowiązanie, że wnikliwie zapoznacie się z zawartością pisma od pierwszej do ostatniej strony, wliczając strony reklamowe. No i jeszcze e-maile reklamowe, jakie wpadają do waszych skrzynek w serwisach oferujących bezpłatne konta e-mail. Aprobując warunki korzystania z usługi i regulamin, wyraziliście zgodę na otrzymywanie sterty mailingów reklamowych firm trzecich, ale to nie wystarczy – musicie czytać te wiadomości, a bez uprzedniego otworzenia nie możecie ich usunąć.

Zgoda, przejaskrawiam. Poza tym na razie widzowie nie mają technicznej możliwości blokady samego wyświetlenia reklamy na ekranie telewizora, a czytelnicy prasy drukowanej nie mogą nabywać żadnej "gazety lub czasopisma" z dziurami po reklamach lub bez całych stron reklamowych. W przykładach, które podałem, materiały promocyjne zostały nadane, wydrukowane, wyemitowane, słowem – trafiły do odbiorcy. Z internetem jest gorzej, bo internauta ma znacznie większy wpływ na odbierane przez siebie treści. I być może właśnie ten nadmiar swobody jest nie w smak reklamodawcom i wydawcom.

Kto sieje wiatr...

W tym miejscu trzeba jednak przypomnieć, dlaczego w ogóle powstały adblockery. Była to odpowiedź na reklamowe rozpasanie w internecie. Przecież raporty i badania o najmniej lubianych formatach reklamy internetowej powstawały już kilkanaście lat temu. Ale powiedzieć, że kto blokuje reklamy, ten kradnie treści, to tak, jakby powiedzieć, że kto ściąga muzykę z internetu, ten okrada artystów. Uogólnienie ukrywające pod nośnym, prostym hasłem złożoność problemu, nad którego rozwiązaniem głowi się dziś branża reklamowa i wydawnicza.

Bo problem jest, i to duży. Z opublikowanego w ubiegłym roku przez firmy Adobe i PageFair raportu (pod wiele mówiącym tytułem "The cost of ad blocking") wynika, że liczba użytkowników mechanizmów blokujących reklamy stale rośnie. Co ciekawe, Polacy należą pod tym względem do ścisłej czołówki – w Europie ustępujemy tylko Grekom. W samym tylko drugim kwartale 2015 r. użycie AdBlocka Plus wzrosło o 41%, w porównaniu do sytuacji rok wcześniej. Autorzy ocenili, że reklamy internetowe aktywnie blokuje ok. 200 mln internautów. Dla reklamodawców i wydawców oznacza to szacunkowe straty w wysokości ok. 21 mld dol. rocznie. A to nie wszystko. Dane do badania były zbierane przed pojawieniem się najnowszej wersji systemu operacyjnego do urządzeń mobilnych Apple’a. iOS 9, w przeciwieństwie do poprzednich wydań, umożliwia użytkownikowi instalowanie aplikacji do blokowania reklam online. Na efekty ruchu Apple'a nie trzeba było długo czekać – adblockery rychło stały się najpopularniejszymi aplikacjami mobilnymi w sklepie App Storze.

Głos w dyskusji o adblockerach zabrali też przedstawiciele Mozilli, producenta Firefoksa – jednej z czołowych przeglądarek internetowych. Zapowiedzieli wprowadzenie trzech zasad, którymi będą się kierować: neutralność treści, otwartość oraz transparentność i kontrola. Pierwsza mówi, że oprogramowanie blokujące powinno blokować treści opierające się na danych o potrzebach użytkowników, a nie dlatego, że są to treści określonego typu. Druga głosi, że dostawcy treści, właściciele witryn i wydawcy powinni mieć możliwość interakcji z systemami blokującymi. A zgodnie z trzecią to użytkownik powinien móc ostatecznie kształtować swoje doświadczenia online, blokując określone elementy strony internetowej zgodnie z własną wolą lub nie blokować ich.

Zasada transparentności i kontroli znalazła zresztą swoje potwierdzenie w orzecznictwie sądowym, bo w sporze wydawcy kontra adblockery sąd już raz stanął po stronie użytkowników. Dostawca AdBlocka Plus, firma Eyeo, została w 2014 r. pozwana przez niemieckie koncerny RTL Group i ProSiebenSat.1 Media, wsparte później przez Zeit Online i Handelsblatt. Firmy argumentowały, że Eyeo nie ma prawa blokować reklam wyświetlanych na ich stronach internetowych. Hamburski sąd był innego zdania, oceniając, że to użytkownicy powinni kontrolować, co dzieje się na ekranach ich komputerów w czasie przeglądania zasobów internetu.

"Prosimy o wyłączenie AdBlocka"

Wiele portali internetowych stosuje narzędzia rozpoznające obecność w przeglądarce wtyczek blokujących i w miejscach, gdzie zwykle "świecą" reklamy, wyświetla komunikaty – zwykle w formie prośby o wyłączenie AdBlocka. Skuteczność takich apeli jest całkiem niezła – eksperymentowały z nimi m.in. takie koncerny, jak: GQ, IDG Communications i Forbes. Od 30 do 40% gości witryn wydawców, którzy obejrzeli taką wiadomość na stronie internetowej, dodała wydawcę do tzw. białej listy w programie blokującym, umożliwiając wyświetlanie reklam. Inne portale stawiają ultimatum: "Wyłącz blokadę albo płać" lub "Wyłącz blokadę albo zapomnij o dostępie do naszych zasobów".

Oczywiste jest, że internauta blokujący reklamy musi liczyć się z niedogodnościami. Przykładowo, korzystanie z przeglądarki z aktywnym filtrem blokującym elementy interaktywne uniemożliwia odtwarzanie materiałów filmowych w wielu witrynach, gdyż publikowane tam treści wideo poprzedzane są blokami reklamowymi. Czasem jednak trudno oprzeć się wrażeniu, że internet jest wciąż postrzegany jako jakaś terra incognita, gdzie wolno więcej niż w innych mediach.

Od internauty oczekuje się, że za dostęp do treści powinien się odwdzięczyć i dać zarobić, żeby biznes się kręcił. To już nawet w telewizji długość bloków reklamowych jest ustalona prawnie (art. 16 ust. 3 Ustawy o radiofonii i telewizji) i nie może przekraczać 12 minut w ciągu godziny. A w sieci "wolna amerykanka": czasem trzeba przeczekać 30-sekundowy spot reklamowy, żeby móc obejrzeć 30-sekundowy materiał wideo. Z kolei internauci nie wiedzą lub nie chcą wiedzieć, że mimo wszystko treści nie są darmowe – kosztuje zarówno ich wytworzenie, jak i utrzymanie. Ignorują, że to w dużej mierze dzięki wpływom od reklamodawców media i wydawnictwa zachowują rentowność.

A może całe to zamieszanie wokół blokowania reklam to burza w szklance wody? Dziś, w czasach, gdy coraz powszechniejszymi formami reklamowymi są wszelkiego typu lokowania produktów, advertoriale – wszystko, co moglibyśmy określić jako comtent (ang. commercial content), baner na stronie ustępuje miejsca informacjom o produkcie zaszytym w teksty informacyjne (redakcyjne). Takich treści nie da się skutecznie blokować, bo portale byłyby pełne pustych stron, zawierających wyłącznie nagłówki i opcje nawigacji.

Przedstawicielom mediów internetowych na pewno zależy, by jak najwięcej osób odwiedzało ich strony. Ale powinni też zrozumieć, że nie mają wpływu na to, jak, kiedy, gdzie i co klika osoba po drugiej stronie kabla. Użytkownika nie zmusi się do zmiany przyzwyczajeń sztywnymi, odgórnie wprowadzanymi rozwiązaniami. Wydawca może, co prawda, zamknąć treści online i wprowadzić opłaty za dostęp do nich, ale w wielu wypadkach największą korzyścią, jaką z tego wynosi, jest informacja, jak wiernych ma użytkowników. Lojalni zostaną i zapłacą, "casualsi" poserfują gdzieś indziej.
Dołącz do dyskusji
Bądź pierwszy i zostaw komentarz.