Strefa Wiedzy

Trendy i wyzwania e-commerce w 2016 roku

Magazyn Time w 1966 roku napisał: „Sprzedaż wysyłkowa nie ma przyszłości, kobiety lubią wychodzić z domu na zakupy i wybrzydzać”. Dynamiczny rozwój branży e-commerce w ciągu ostatnich lat pokazuje, jak bardzo ta prognoza była nietrafiona.
Sebastian Watras, 04.10.2016, godz. 11:51
Rok 2015 to kolejny okres dynamicznego wzrostu sprzedaży w e-commerce. Według danych firmy RetailMeNot w 2015 roku wzrosła o 21% w stosunku do poprzedniego okresu, a w 2016 roku ten wskaźnik ma wynieść 17%. Jak widać, dynamika wzrostu sprzedaży lekko maleje, ale liczby dalej są imponujące, zwłaszcza że sprzedaż w kanale tradycyjnym spadnie o ok. 1% w analogicznym okresie.

Dynamika wzrostu i dobry stan branży znajdują też potwierdzenie w wynikach badania E-commerce Standard 2016. Aż 78% polskich sklepów online uzyskało wzrost sprzedaży w skali roku, a 45% z nich osiągnęło wzrost większy niż 20%. Jedynie 12% podmiotów zanotowało mniejsze obroty niż w analogicznym okresie rok wcześniej. Co ważne, dynamiczne wzrosty nie odbywają się kosztem rentowności, ponieważ prawie 70% wszystkich sklepów działających w e-commerce osiągnęło zysk.

Potencjał wzrostu jest nadal bardzo duży

Polska, z wartością obrotów na jednego klienta w wysokości 243 euro rocznie, jest na samym końcu krajów europejskich, których średnia wynosi 970 euro. Z kolei w krajach takich jak Wielka Brytania czy Niemcy wartość ta osiąga ponad 1200 euro. Część tej różnicy można tłumaczyć mniejszymi zarobkami w naszym kraju, ale główna przyczyna jest inna.

Otóż średnia liczba transakcji w Europie to prawie 16 zakupów w ciągu roku, a w Wielkiej Brytanii nawet 21. Dla porównania, Polacy dokonują w roku średnio pięć transakcji w internecie. Wynika to raczej z przyzwyczajenia do tradycyjnych zakupów niż z braku pieniędzy. Jeżeli tylko uda się przekonać konsumentów do zmiany zachowania i zwiększenia liczby transakcji online, to potencjał wzrostu sprzedaży jest bardzo duży.

To także można zauważyć, jeżeli porównamy udział sprzedaży online w sprzedaży ogółem w Polsce i w krajach europejskich. Dla Polski ten wskaźnik wynosi 3,3% w 2015 roku, a średnia dla Europy to ponad 7%.

Rola marketplace’ów w e-commerce

W USA 10 największych marketplace’ów, typu Amazon czy eBay, generuje ok. jednej trzeciej wszystkich obrotów w kanale e-commerce. Alibaba miał w 2015 roku 11 mld zysku – więcej niż Wal-Mart, Amazon i eBay razem wzięci. Ten potencjał i rozwój sprzedaży poprzez marketplace zaczęły dostrzegać duże firmy. Swoje odpowiedniki otworzyły Wal-Mart czy Sears, które oprócz oferowania własnych produktów zapraszają inne podmioty do współpracy i sprzedaży poprzez ten kanał dystrybucji.

W Polsce nikt na razie nie kwapi się, aby spróbować powalczyć z Allegro i uruchomić własny marketplace. Mam na myśli naprawdę dużych graczy, z silną marką i kapitałem, którzy mają zasoby i know-how, aby zagrozić pozycji Allegro, bo trudno oczekiwać, ze projekty typu arena.pl mogą to osiągnąć. Prawdopodobnie wynika z faktu, że z jednej strony takie przedsięwzięcie wymaga ogromnych nakładów finansowych i jest obarczone dużym ryzykiem biznesowym, a z drugiej strony wszyscy oczekują na wejście Amazona na polski rynek i zastanawiają się, jak to wpłynie na całą branżę.

Co ciekawe, to nie Amazon jest najbardziej rozpoznawalną zagraniczną marką zakupów online wśród polskich internautów. Według badania polskich internautów firmy Gemius tym serwisem jest eBay. Na trzecim miejscu jest Aliexpress. Ten ostatni serwis zyskuje coraz większą popularność. Przez jakiś czas był nawet wymieniany jako główny kandydat do przejęcia Allegro. Na razie jego przedstawiciele zaprzeczają tym informacjom. Teraz jest planowana jedynie polska wersja Aliexpress.

Polskie sklepy online też nie postrzegają na razie marketplace’ów jako ich głównego konkurenta. Najbardziej obawiają się sklepów działających w tej samej branży, a w drugiej kolejności dużych sklepów wielobranżowych. Sprzedawcy działający na Allegro są wskazywani w trzeciej kolejności, a zagraniczne serwisy typu Amazon czy Aliexpress dopiero na ostatnim, szóstym miejscu.

Cena dalej najważniejsza

Menedżerowie e-commerce pracują nad usability sklepu, budują jego markę, ulepszają customer experience i wymyślają programy lojalnościowe, a ku ich rozpaczy, klienci i tak kierują się głównie ceną. Po raz kolejny potwierdza to zarówno badanie Gemiusa na e-konsumentach, jak i badanie E-commerce Standard sklepów internetowych.

Według badania Gemiusa najważniejszym czynnikiem decydującym o zakupie jest cena (51% wskazań), a na drugim miejscu są niskie koszty dostawy (44%), przy czym to też jest czynnik cenotwórczy. Dopiero na trzecim miejscu są wcześniejsze pozytywne doświadczenia w danym sklepie (41%). Krótki czas dostawy, który często jest podnoszony jako ważny aspekt w walce o klienta, ma znaczenie tylko dla 26% osób. Mniejsze znaczenie szybkiej dostawy znajduje także potwierdzenie w badaniach eMarketera – najwięcej osób jest skłonnych poczekać nawet trzy dni w przypadku produktów, które nie są potrzebne od zaraz.

Badanie E-commerce Standard także potwierdza kluczową rolę ceny w sprzedaży. Osoby zajmujące się sprzedażą online, zapytane o największe problemy sklepów internetowych, wskazały głównie na wojnę cenową, działanie na niskich marżach i wysokie koszty przesyłki zniechęcające do zakupu. Potwierdzają też, ze według nich to cena, a nie wiarygodność sklepu jest najważniejszym czynnikiem decydującym o zakupie.

Trudno oczekiwać, ze w najbliższym czasie ten aspekt się w dużym stopniu zmieni. Czy w związku z tym nie warto budować marki sklepu czy dbać o customere xperience? Na pewno warto, bo w przypadku wyboru produktów ze sklepów, które oferują bardzo zbliżone ceny, decydować będą dodatkowe zmienne, takie jak wcześniejsze doświadczenia klienta czy usability strony.

Mobile ma coraz większe znaczenie

Według danych Internet Trends Report dziennie sprawdzamy coś na smartfonie 150 razy. Z kolei zdaniem Google prawie 70% osób sięga po telefon zaraz po obudzeniu, a 82% konsultuje swoje zakupy w sklepie stacjonarnym na smartfonie. Nic dziwnego, że rola mobile w e-commerce będzie mieć coraz większe znaczenie, co tylko potwierdzają wyniki sprzedaży.

Według danych RetailMeNot obroty generowane przez kanał mobilny wzrosły w Polsce o 46% (vs. wzrost o 13% na zamówieniach z komputerów PC). Na pewno po części dynamika wzrostu mobile wynika z efektu mniejszej bazy, bo jego udział w sprzedaży ogółem to ok. 13%. W 2016 roku ta wartość ma wzrosnąć już do 17%.

Także badanie E-commerce Standard 2016 potwierdza, że sprzedaż z mobile w polskich sklepach dynamicznie rośnie.

Z kolei badanie eMarketera pokazuje, że są już branże, w których kanał mobilny już dawno przekroczył zamówienia z desktopów. Na przykład w Wielkiej Brytanii jedzenie na wynos jest już w większości zamawiane przez mobile – jego udział sięga nawet 80% wszystkich zamówień.

Co ciekawe, w ramach samego kanału mobile większy udział mają smartfony niż tablety, co wskazuje, że wielkość ekranu ma mniejsze znaczenie niż cechy typowe dla smartfona, czyli wygoda i dostępność urządzenia.

Jak wykorzystać potencjał mobile do zwiększania sprzedaży i interakcji z marką?

Na początku warto zastanowić się, co jest przeszkodą dla użytkowników w dokonywaniu zakupów z urządzeń mobilnych. Według badania Mobile Consumer Insights największe problemy, jakie zniechęcają kupujących, to: wolny czas ładowania się stron, skomplikowany proces płatności i trudności w nawigacji przy realizowaniu zamówienia. Prawie 55% ankietowanych porzuciło przynajmniej jedną transakcję z tych powodów, a ponad 1/3 już nie wróciła do danego sklepu. To się przekłada na realną utratę sprzedaży.

Z pewnością łatwiej jest poradzić sobie z tymi problemami, gdy możemy zaprojektować odpowiednią aplikację dla sklepu, która zawsze będzie sprawniej działała niż najbardziej responsywne strony internetowe. Wielu marketerów nie decyduje się na takie rozwiązanie, bo uważa, że użytkownicy smartfonów nie chcą u siebie instalować kolejnych aplikacji sklepowych. Jednak dane eMarketera pokazują, że są kraje (np. USA), gdzie 37% użytkowników smartfona ma zainstalowanych sześć i więcej aplikacji retailowych, a żadnej apki nie ma jedynie 28% osób. To pokazuje, że użytkownicy nie mają problemu z jej instalacją, jeżeli uznają, że zapewnia im konkretne korzyści.

Na co warto zwrócić uwagę, projektując aplikację sklepową?

Projektując aplikację, warto wykorzystać mobilność użytkownika i fakt, że na różnym etapie jego doświadczenia ze sklepem czy z marką ma on różne potrzeby.

Możemy to prześledzić na przykładzie klienta linii lotniczej. Na początku taka osoba będzie szukać konkretnego połączenia lotniczego pomiędzy dwoma miastami: najlepszej ceny, godzin wylotów, ewentualnych promocji czy informacji o dodatkowych bonusach. Gdy już kupi bilet, to w miarę zbliżania się wylotu najważniejszy dla niej będzie łatwy check-in i zarezerwowanie odpowiedniego miejsca. A po samej podróży użytkownik będzie chciał sprawdzić stan swojego konta lojalnościowego.

Inny przykład to klient restauracji. Na początku będzie chciał zobaczyć aktualne menu, w kolejce do kasy może sprawdzać promocje czy rabaty na zamówienia czy zestawy, a po posiłku może chcieć opisać to w mediach społecznościowych.

Jak widać, customer journey daje więcej inspiracji przy projektowaniu aplikacji oferującej użytkownikom konkretne korzyści niż podejście „zróbmy przyjazną wersję sklepu internetowego w telefonie”.

Proaktywna sprzedaż w sklepie online

Zakupy w sklepie internetowym to z reguły płaskie, bezosobowem doświadczenie. Użytkownik nie może, tak jak w stacjonarnym sklepie, przywitać się ze sprzedawcą, poradzić się co do produktu, rozmiaru czy koloru. Jedyny kontakt z fizyczną osobą następuje zwykle po sprzedaży, w przypadku, gdy użytkownik ma jakiś problem lub składa reklamację.

Ta różnica w kontakcie przekłada na konwersję, która według szacunków wynosi ok. 1–2% dla sklepów online vs. ok. 30% w sklepach tradycyjnych. W związku z tym coraz więcej sklepów internetowych zaczyna inicjować kontakt z klientem już na etapie jego obecności na stronach kategorii lub produktu, np. za pomocą livechatu czy pop-upu zachęcającego do zostawienia swoich preferencji i telefonu kontaktowego.

Potencjał w sprzedaży tradycyjnej

Nadal prawie 97% wszystkich zakupów odbywa się w sklepie stacjonarnym. 48% konsumentów, którzy nie kupują w internecie, twierdzi, że robią tak, ponieważ wolą najpierw obejrzeć produkt w punkcie sprzedaży. Nawet w USA, gdzie udział zakupów online jest cztery razy większy niż w Polsce, ponad 85% osób deklaruje, że woli dokonywać zakupów w sklepach stacjonarnych, właśnie z uwagi na fakt, że mogą wcześniej zaznajomić się z fizycznym produktem.

To powoduje, że coraz więcej sklepów, które kiedyś działały tylko w internecie, zaczyna otwierać swoje punkty stacjonarne. W USA zrobili to tacy giganci, jak: Bononos, Wandy Parker czy Amazon. To kolejny krok w kierunku odróżnienia się od konkurencji. Jakiś czas temu takim działaniem był content marketing i budowanie roli eksperta. To przestało wystarczać, gdy wszyscy zaczęli tworzyć content i użytkownicy zostali dosłownie zalani treściami.

Otwarcie sklepu stacjonarnego niesie wiele korzyści. O wiele łatwiej doradzać klientom, budować pozycję eksperta i długofalowe relacje. Taki punkt sprzedaży to także doskonała forma promocji – otwarcie sklepu, lokalne promocje czy organizowane wydarzenia nie tylko przyczyniają się do sprzedaży na miejscu, ale zwiększają też ruch na stronie i sprzedaż online. W fizycznym miejscu można obserwować klientów i to, w jaki sposób reagują na produkty i dokonują zakupów, co dostarcza wielu ciekawych danych do późniejszych działań marketingowych.

Firmie ze znaną marką, która posiada fizyczną sieć z punktami sprzedaży i rozwiniętym asortymentem produktowym, łatwiej jest otworzyć sklep internetowy, gdzie jedynym ograniczeniem jest szeroko dostępna technologia. W drugą stronę to już takie proste nie jest. Wniosek z tego jest taki, że w najbliższej przyszłości to sieci stacjonarne, rozwijające e-commerce, mogą być największym zagrożeniem konkurencyjnym dla sklepów, które działają tylko w internecie.

Omnichannel to coś więcej niż buzzword

Omnichannel to obecnie najbardziej modne, odmieniane przez wszystkie przypadki słowo w marketingu, podobnie jak kiedyś każdy rok w branży internetowej był ogłaszany „rokiem mobile”.

Idea obsługiwania klienta i przyjmowania od niego zamówienia wielokanałowo nie jest nowa. Omnichannel idzie jednak krok dalej: to już nie tylko obsługiwanie użytkownika na wielu płaszczyznach. To dbanie o to, żeby jego doświadczenie z marką czy sklepem trwało przez cały czas – przed, w trakcie i po dokonaniu zakupów – niezależnie od kanału, z którego w danej chwili korzysta.

Są trzy kluczowe elementy, które trzeba zapewnić przy wdrażaniu strategii omnichannel:

  • Transfer danych pomiędzy poszczególnymi kanałami. W idealnej sytuacji preferencje, wyniki wyszukiwania w sklepie, kontakty i zakupy każdego klienta z każdego kanału są zbierane i przechowywane w jednym miejscu. Dzięki temu marketerzy mogą spersonalizować przekaz: gdzie, z czym, kiedy i jak się komunikować, zamiast bombardować klienta przez cały czas wszystkimi dostępnymi ofertami.
  • Unikanie wojny pomiędzy sprzedażą online i offline. Klient często odwiedza sklep stacjonarny, gdzie uzyskuje porady czy ogląda produkty, a następnie dokonuje zakupu w domu poprzez sklep internetowy. To działa też w drugą stronę – ktoś może w domu przejrzeć kilkanaście produktów, wybrać dwa czy trzy i dokonać zakupu w sklepie po fizycznym kontakcie z towarem. Jeżeli poszczególne działy będą rozliczane tylko ze swojej sprzedaży, to zamiast pracować nad doświadczeniami klienta, będą skupiać się na domykaniu sprzedaży tu i teraz. A z zadowolonego i powracającego klienta jest znacznie więcej korzyści niż z klienta, który dokonał jednorazowego zakupu.
  • Spójność komunikacji. Ponieważ w omnichannel mówimy o ciągłości doświadczeń klienta, nie może on być zaskakiwany różnymi ofertami czy promocjami w różnych kanałach sprzedażowych.


Analityka w e-commerce

Rolę analityki w e-commerce doskonale opisuje cytat: „Bez danych jesteś jedynie kolejną osobą ze swoją własną opinią”.

Polscy marketerzy zdają sobie z tego sprawę – z badania E-commerce Standard 2016 wynika, że analityka i wykorzystanie danych to najczęściej wskazywany obszar, który polskie firmy e-commerce chcą rozwijać w najbliższym czasie.

Firma e-commerce, w szczególności taka, która stara się rozwijać omnichannel, ma do dyspozycji trzy rodzaje danych, jakie może gromadzić i wykorzystywać w późniejszych działaniach marketingowych:

  • Dane ze świata wirtualnego – np. odwiedziny, zdarzenia czy wyszukiwania na stronach sklepowych i landingpages, posty w mediach społecznościowych, statystyki kampanii displayowych czy Adwords, statystki e-mailingów itp.
  • Dane ze świata rzeczywistego – np. odwiedziny punktów stacjonarnych, informacje uzyskane z call center, sprzedawców w sklepie, obserwacja klientów w punkcie sprzedaży, zapisy na karty członkowskie itp.
  • Dane biznesowe i transakcyjne – np. dotychczasowe zakupy klientów, zwroty i reklamacje, skuteczność akcji rabatowych czy programów lojalnościowych itp. Te dane mogą być gromadzone zarówno ze świata realnego (punktów stacjonarnych), jak i wirtualnego (sprzedaży internetowej).


Sposób wykorzystywania tych danych jest bardzo szeroki i może służyć do przewidywania potrzeb zakupowych, dynamicznego określania cen, personalizacji oferty czy działań promocyjnych.

Największych wyzwaniem jest identyfikacja tego samego klienta w różnych kanałach, zwłaszcza że według statystyk Google 85% użytkowników zaczyna zakup w jednym kanale, a kończy w innym. O ile identyfikowanie tej samej osoby z desktopa i mobile jest jeszcze w miarę proste, o tyle zbieranie i łączenie aktywności ze sklepu stacjonarnego jest już bardziej skomplikowane.

Druga sprawa to odpowiednie przeliczanie statystyk z online na offline i odwrotnie, żeby móc stworzyć odpowiedni scoring klienta i przyjąć reguły do automatyzacji działań marketingowych. Dzięki temu będzie można zrobić to, o czym było napisane przy strategii omnichannel – świadomie podejmować decyzje: kiedy, z czym, jak i gdzie komunikować się z naszymi użytkownikami.

Przekonać 98% nieprzekonanych

Zakładając, że średni współczynnik konwersji na stronach sklepu wynosi ok. 1,5–2%, potencjał w ulepszaniu user experience jest ogromny. Z badania E-commerce Standard 2016 wynika, że polskie firmy są tego świadome; deklarują, że będzie to drugi w kolejności obszar, który będą ulepszać w najbliższym roku (po analityce i wykorzystaniu danych).

Oto kilka trendów w UX w 2016 roku:

  • Kontent inventory – układanie nawigacji i listingów produktowych w taki sposób, żeby łatwo można było odnajdywać produkty zgodnie z naturalnymi sposobami ich poszukiwania i realnymi wzorcami szukania/filtrowania przez użytkowników, a niekoniecznie według „technicznego” opisu kategorii.
  • Persuasive design – graficzne podkreślanie określonych korzyści czy rzeczy, które mają być czynnikiem przekonującym klienta, np. zamieszczenie w widocznym miejscu na stronie głównej ikonki „darmowa dostawa”,
  • Animowane grafiki dla lepszego user experience – np. ikonka „XYZ pisze…” zapobiega znudzeniu użytkownika i służy do „zarządzania” jego czasem
  • Session replay – badanie i analizowanie zachowania użytkowników za pomocą nagrywarek sesji, co pozwala odtworzyć przebieg wizyty strona po stronie w formie filmu. Część tych narzędzi można integrować z systemami do optymalizacji i eksperymentów konwersji.


Dostarczanie przesyłek dronami, Amazon dash buton, czyli zamawianie produktów przez jedno przyciśniecie fizycznego przycisku, social delivery, różne zastosowania technologii IoT to tylko niektóre przykłady projektów, które mogą zmienić sprzedaż przez internet w najbliższych latach. To i skala wzrostów sprzedaży spowodują, że w najbliższych latach branża e-commerce będzie jedną z najbardziej dynamicznych i innowacyjnych miejsc na rynku.
Dołącz do dyskusji
Bądź pierwszy i zostaw komentarz.