Strefa Wiedzy

Jak zarządzać marketingiem w trudnych czasach?

Zgodnie z opublikowanym raportem TOP 200 za 2016 rok, polski rynek ICT pierwszy raz od wielu lat był mniejszy niż roku poprzedzającym. I to całkiem sporo, ponieważ spadek przychodów wyniósł 3,4%. W dwudziestopięcioletniej historii raportu tylko raz dynamika rynku zaświeciła się na czerwono. Miało to miejsce w 2009 roku, a spadek przychodów wyniósł 10%.
Marcin Renduda, 13.09.2017, godz. 13:50
Przyczyn tej sytuacji, prawdopodobnie, jest wiele, jednak nie będziemy ich analizowali i komentowali. To miejsce, czyli nasza strefa wiedzy, poświęcone jest marketingowi i sprzedaży i tym właśnie się zajmiemy.

Jak można poradzić sobie ze spadkiem dynamiki rynkowej?

Jaką politykę, strategię marketingową powinniśmy stosować w takiej sytuacji? Wśród firm działających na rynku ICT obserwujemy kilka sposobów radzenia sobie z mniejszą koniunkturą:

  1. Ograniczenia wydatków i działań - zgodnie z zasadą „jeśli mniej jest na rynku, to mniej wydaję”
  2. Brak konkretnych decyzji - zgodnie z zasadą „nie wychylam się”.
  3. Zdecydowane i agresywne działania - zgodnie za zasadą „poluję nocą, gdy inni śpią”.


Nie dysponujemy danymi, które w sposób wiarygodny wskazałyby popularność poszczególnych metod. Widzimy, że większe firmy raczej skłaniają się do zastosowania ograniczania wydatków i hamowania działań, natomiast mniejsze firmy raczej chcą wykorzystać spowolnienie jako szansę dla siebie.

Czy w tym przypadku sprawdzi się obserwacja firm i analiza historii, która wyraźnie wskazuje, że nie wygrywa ten który jest duży, ale ten, który jest szybki?

Czas pokaże. Zajmijmy się krótką analizą poszczególnych strategii.

Każda z zaprezentowanych metod ma swoje mocne i słabe strony. Patrząc zupełnie skrajnie: ograniczenie wydatków przyniesie oszczędności w sprzedaży i marketingu, ale równocześnie jeszcze bardziej zmniejszy przychody, ponieważ istnieje realne zagrożenia zmniejszenia udziałów w rynku. Natomiast zdecydowane i agresywne działania wiążą się ze zwiększeniem wydatków, ale osiągniecie efektu jest podwójnie trudne. Najczęściej związane jest z pozyskiwaniem Klienta od konkurencji, więc najdroższym sposobem akwizycji. Jednak w drugim rozwiązaniu pojawia się również ogromna szansa. Jest nim odbicie się rynku i pojawienie nowego popytu.

I tu właśnie warto zagłębić się w strategię realizowaną przez firmy z rynku ICT.

Każda z zaprezentowanych na wstępie strategii, obarczona jest ryzykiem poważnego błędu. Wynika on z walki o tego samego Klienta, a nie walki o zwiększenie rynku. Taka sytuacja ma miejsce już od wielu lat. Obserwując jak wygląda rynek polski i porównując go do Europy zachodniej, czy USA, widać radykalne różnice.

Klient, najczęściej w B2B to przedsiębiorstwo, inwestując w rozwiązania informatyczne, decyduje się na zmianę sposobu działania. Często wpływającą na strategię firmy. Zanim taką decyzję podejmie ma pewne STATU QUO, czyli stan w którym nie widzi potrzeby zmian. Jest zadowolony, ponieważ działa w znany sobie sposób. Często nawet nie wie, że można działać inaczej. Ogromna część firm (dostawców technologii), w tym szczególnie ich działy marketingu i sprzedaży, „zasadzają się” na Klienta, gdy ten już chce kupić i zaczyna rozglądać się za właściwym dostawcą, a nie wtedy, gdy jeszcze o tym nie wie. Taniej dla dostawcy jest pozyskać Klienta na końcu procesu decyzyjnego, ale... czy na pewno? Pozyskiwanie, a mówiąc wprost - walka o Klienta na końcu jego procesu decyzyjnego skutkuje koniecznością zmniejszenia ceny, więc z jednej strony mamy niższy koszt pozyskania, a drogiej niższą marżę.

Czy jest na to jakiś sposób?

Oczywiście! Najlepszym, najbardziej sprawdzonym i najbardziej skutecznym rozwiązaniem jest inwestowanie w edukację rynku i edukację Klientów. Przecież to właśnie dzięki inwestycjom w edukowanie przedsiębiorstw (potencjalnych Klientów) rośnie świadomość i docelowo rośnie rynek. Jeśli zbyt wiele budżetu skierowane jest na działania stricte związane z „zamykaniem” Klientów, a zbyt mało na edukację, to po dłuższym czasie zaczyna brakować nowych Klientów, a o pozostałych walka konkurencyjna głównie opiera się na cenie.

W związku z tym, niezależnie od strategii, zgodnie z którą działa Twoja firma, lub Twój dział sprzedaży czy marketingu, zastanów się, czy we właściwy sposób lokujesz swoje budżety i energię oraz czas swoich ludzi. Może warto zdywersyfikować je nie tylko na szybkim TU i TERAZ, czyli wygenerowaniu gorących lead’ów, ale również zainwestować w działania edukacyjne?

Może warto pomyśleć o tym jakie osoby mogą uczestniczyć w podejmowaniu decyzji zakupowych i, z punktu widzenia, content marketingu, odpowiedzieć sobie na pytanie, czy zakres informacji jest właściwie zagospodarowany, czy język opowiadania o technologii jest dopasowany do ITDC (it decision maker) czy do BDM (business decision maker).

Najważniejsze jest to, że są na rynku działania (narzędzia marketingowe), które łączą ze sobą wszystkie te rozwiązania. Wystarczy poszukać, a jeśli nie masz na to czasu, to skontaktuj się z doradcami marketingu B2B w IDG.
Dołącz do dyskusji
Bądź pierwszy i zostaw komentarz.