Strefa Wiedzy

Marketing zintegrowany w przyszłości: nie zmieni się nic, czyli zmieni się wszystko

Poniżej zamieszczamy fragment wywiadu, którego udzielił Marcin Renduda w ramach konferencji poświęconej przyszłości marketingu zintegrowanego.
Marcin Renduda, 26.09.2017, godz. 13:22
Ewolucja marketingu zintegrowanego. Jak się zmienił w ciągu ostatnich kilku lat?

Na to pytanie można odpowiadać godzinami i prawdopodobnie i tak nie stworzylibyśmy zamkniętego i pełnego katalogu zmian. Można powiedzieć, że nie zmieniło się nic, bo podstawy marketingu są takie same jak zawsze były. Jednak można też powiedzieć, że zmieniło się wszystko, bo zmienia się sposób pozyskiwania informacji przez społeczeństwo. Internet zastępuje telewizję, prasa zmniejsza zasięgi, programiści instalują blokady reklamowe w swoich przeglądarkach, co zresztą staje się już bardzo popularną praktyką.

Praktycznie nie rozstajemy się ze swoimi telefonami, w których mamy wszystko. Działy marketingu i agencje mają coraz większe możliwości analizowania zachowań swoich Klientów. Technologia nas śledzi i przekazuje dane do firm serwujących reklamy.

Jeśli popatrzymy jak zmieniło się portfolio reklamowe w samym google.com to już jest temat na obszerną pracę doktorską. Dokładając do tego dodatkowe ekrany (np. zegarki), marketing wirusowy, siłę vlogerów i blogerów to trzeba przyznać, że jest tego całkiem sporo.

Podsumowując, chciałbym jednak spróbować określić najważniejsze trendy:

  1. Content marketing jako strategia! Nie tworzenie treści, ale również zarządzanie treścią i docieranie z nią do właściwego użytkownika.
  2. Mobile stał się faktem. To już nie jest pieśń przyszłości. Dziś myśląc o internecie zaczynamy od wersjo mobilnych.
  3. Social media, do których należą również blogerzy i vlogerzy.


Jednak z pewnością za parę lat będzie o wyglądało zupełnie inaczej!

Jak zmieniają się relacje agencja-klient? Czy zmiany idą w dobrym kierunku?

W Nowym Jorku przez wiele lat był bardzo modny „apple day”. To dzień, a którym wydawcy zabierali pracowników agencji reklamowych oraz domów mediowy na wspólne zbieranie jabłek. Chodziło o integrację w kontekście robienia czegoś pożytecznego. Z zebranych jabłek wspólnie robili soki, dżemy i marmolady. Wspólnie tworzyli coś materialnego, ponieważ ich praca rzadko kiedy ma na końcu realny, fizyczny produkt. Ważny też był fakt, że robili to pracą własnych rąk. W NY ciągle jest obchodzony „apple day,” ale wygląda już nieco inaczej. Wydawcy już nie zabierają pracowników agencji do wielkich sadów. Teraz zabierają ich do Apple Store, żeby zapłacić rachunek za produkty, które Ci sobie wybiorą. Sposób wspólnego przeżywania i doświadczania jest już inny, ale emocje być może wciąż podobne?

Każdy zawód, który ma kilka naście lat, zaczyna się profesjonalizować. Podobnie jest z zawodami związanymi z marketingiem. W Polsce to ciągle stosunkowo nowy rynek, więc pewnie potrzebne jest jeszcze trochę czasu, żeby poukładać właściwe relacje i zasady współpracy. Tylko na rynku relacji nie układa niewidzialna ręka. Układają je ludzie.

Tempora mutantur nos et mutamur in illis. Czasy się zmieniają, a ludzie zmieniają się wraz z nimi. Dla ludzi około 40. roku życia to co dzieje się na rynku marketingu to zmiana. Dla wchodzącego na rynek dwudziestotrzyletniego człowieka to sytuacja zastana. Nic nowego. Relacje na rynku są takie jak relacje między ludźmi. Jeśli je zbudował, dba o nie, lubi ludzi, lubi się uczyć to będzie ze zmian zadowolony.

Moim zdaniem jeśli zapytalibyśmy „rynek” marketingu zintegrowanego, o kierunek, dynamikę i sens zmian, to z jednej strony usłyszelibyśmy o wielkich rzeczach, a z drugiej o tym, że nie zmieniło się nic. W związku z tym, ocenę jakości kierunku zmian zostawiam każdemu do indywidualnego rozpatrzenia. Każdy sam sobie stworzył rynek w okół siebie. Jest nim jakość biznesowych kontaktów - relacji, które udało mu się wypracować i jakie buduje każdego dnia.

Pytanie jest jedno: czy ten rynek, który jest w okół mnie (nie zależnie jaką pełnię na nim rolę) mi się podoba. Jak się w nim czuję i czy umiem z niego czerpać? Ja stawiam na eksperckość i profesjonalizm i w okół siebie takie właśnie relacje buduję.

Zatarcie podziałów funkcjonalnych między agencjami. Jaka będzie agencja przyszłości?

Jednym z poważniejszych trendów w marketingu jest reklama natywna. To ten rodzaj przekazów marketingowych, które mają wyglądać jak treść tworzona przez redakcję, a nie producenta czy dostawcę. Im bardziej będzie się ona rozwijała tym bardziej będą zacierały się jakiekolwiek podziały funkcjonalne. Dodatkowo, większość Klientów coraz bardziej ceni sobie wygodę. Nie jest to wymysł czy fanaberia tylko zwykły brak czasu.

Agencja przyszłości to zespół ludzi, którzy będą w stanie w pełni odciążyć swojego Klienta. Zaczynając na zdolności wysłuchania, przez rozumienie i podążanie za bieżącymi trendami, a kończąc na wzięciu odpowiedzialności za sukces sprzedażowy.

To oznacza, że kompetencje osób pracujących w agencjach muszą się radykalnie podnieść, a staż pracy wydłużyć. Z punktu widzenia zespołów wyzwaniem będzie zdolność wykorzystania doświadczenia, a jednocześnie stała otwartość na wszystko co nowe na rynku. tych nowych rzeczy będzie coraz więcej.

Jeszcze nigdy tak bardzo jak teraz trzeba się uczyć, oduczać i uczyć na nowo.

Co jest skuteczniejsze: zasięg, targetowanie czy jakość przekazu?

Świetnie przygotowany przekaz skierowany do niewłaściwej grupy odbiorców jest nic nie warty. Jeśli chcemy sprzedać lub promować zakup pociągu i przekaz marketingowy przygotuje najlepszy zespół kreatywny na Świecie to nie zyskamy zbyt wiele przeprowadzając kampanie na Uniwersytetach Trzeciego Wieku. Oczywiście może się zdarzyć cudowny przypadek. Np. na spotkaniu będzie ojciec marszałka województwa, który następnego dnia z pasją opowie swojemu synowi o tym czego się dowiedział. Ten akurat rozważa zakup pociągów dla kolei regionalnych i w związku z opowieścią ojca, rekomenduje komisji przetargowej dodatkową firmę. Jednak w skutecznych działaniach marketingowych nie możemy liczyć na tak bardzo sprzyjające bieg rzeczy, zwany ogólnie przypadkiem.

Świetnie dopasowana grupa odbiorców i kampania bez porządnego przekazu nie przyniesie nam jakichkolwiek wartościowych rezultatów. Prowadzanie kampanii marketingowej luksusowych samochodów z komunikacją taniości może nie przynieść tak dobrych rezultatów jak budowanie prestiżu.

Super targetowanie i świetny przekaz bez właściwego zasięgu jest podobny do próby rozegrania meczu piłkarskiego bez piłki. Co prawda stadion piękny i najlepsi piłkarze, ale nie ma czym grać. Ani piłkarze niezmęczeni, ani widzowie nierozemocjonowani na twarzach.

Odpowiadając na to pytanie wprost: jeśli wykluczymy którykolwiek z tych elementów to wyrzucimy pieniądze w błoto.

Efekty marketingu zintegrowanego. Jakie wskaźniki są kluczowe?

Kluczowe wskaźniki marketingu zintegrowanego to te, za osiąganie których bierzemy pieniądze. W związku z tym to: Klient, centrala firmy, szef marketingu, prezes decyduje o tym, które wskaźniki są najważniejsze.

Zakładając, że ludzie nad nami lub Ci, którzy nam płacą (Klienci w przypadku agencji) wiedzą co robią, musimy uszanować ich zdanie. Jeśli naszym celem jest sprzedaż to wynik, który jest dla nas kluczowy to wartość nowych transakcji. Jeśli natomiast celem kampanii jest budowanie świadomości to możemy mierzyć właśnie ten wskaźnik. Tu nie ma co dyskutować. Dobra kampania marketingu zintegrowanego to ta, która zrealizowała zakładane cele. W związku z tym najważniejsze wskaźniki są te, które są celami kampanii.

Wyzwania, z którymi zmierzy się marketing w 2017 roku.

Rok 2017 i lata następne nie przyniosą niczego nadzwyczajnego. W marketingu zintegrowanym ciągle będzie się dużo zmieniało. Jednak są i będą to zmiany ewolucyjne. Nic nie wskazuje na to, żeby pojawiło się coś absolutnie nadzwyczajnego co miałoby wywrócić działania marketingowe do góry nogami. Będziemy mieli coraz więcej danych. W pewnym momencie zamiast je zbierać zaczniemy je ograniczać, ponieważ już dziś widać, że bardzo często nie umiemy z nich korzystać.

Dziś młodzi ludzie uważają, że facebook jest dla staruchów. Za chwilę spotka to snapchata i wiele innych aplikacji. Google będzie miał coraz lepsze możliwości targetowania kampanii i będzie zbierał coraz więcej pieniędzy z rynku. W internecie pojawi się coraz więcej video. Wśród znajomych coraz częściej będziemy mieli ludzi, którzy też nie mają czasu na oglądanie telewizji, bo na 342 kanach, które mają nic nie ma. Nasze mądre telefony będą miały coraz więcej funkcji, które podpowiedzą nam co jest dla nas najlepsze. Np. pojawi się opcja mierzenia funkcji życiowych. Da to możliwość lepszej analizy pacjenta przez lekarza oraz lepsze dotarcie do potencjalnych Klientów przez producentów suplementów diety. To oznacza, że te wszystkie choroby, o których słyszymy w radio jadąc do pracy pojawią się na ekranach naszych wypolerowanych i coraz większych smartphonów.. No bo przecież jeśli dziennie robimy 1500 kroków, a nasze ciśnienie jest za wysokie to jesteś my świetnym potencjalnym Klientem na: syrop na serce, wyjazd do sanatorium, płytę trenerki fitnessu, karnet na siłownię i zdrowe jedzenie z dostawą do domu. Chcę przez to powiedzieć, że z czasem w wielu przypadkach dostaniemy rozwiązanie naszych problemów zanim uświadomimy sobie, że w ogóle je mamy. i tu nie mówimy już o targetowaniu remarketingowym. Tu mówimy o analizowaniu zachowań potencjalnych Klientów, ich nawyków, stylu życia, wieku i precyzyjnemu dopasowaniu przekazów marketingowych.

Tak jak zacząłem tak też kończę. Nie zmieni się nic, czyli zmieni się wszystko :-)
Dołącz do dyskusji
Bądź pierwszy i zostaw komentarz.